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《愤怒的小鸟》如何赢得世界

  这个风靡世界的移动应用神作的成功,不是源于技术的创新,而是在于情节营造、角色设定、互动营销等一系列产品要素的完美共振。

  2010年12月11日,在伦敦的Trafalgar广场等世界的很多角落,《愤怒的小鸟》(Angry Birds)的粉丝们聚集在一起,身着游戏中小鸟角色或猪头角色的服饰,手抱两者造型的毛绒玩具,热情庆祝《愤怒的小鸟》诞生1周年,这一天被称为愤怒的小鸟节。与此同时,在2010年岁尾,《愤怒的小鸟》毫无争议地成为苹果公司官方评选的年度应用之一。

  《愤怒的小鸟》制作公司Rovio Mobile的公关负责人Ville Heijari透露,截至周年纪念日,《愤怒的小鸟》已经在iOS平台卖出了1300万份,而来自于Android平台上面的带广告的免费游戏,每月也能给Rovio Mobile带来100万美元的收入。现在,它的总下载次数已经达到了5000万次,超越了当年任天堂的头号经典游戏《超级马里奥》。每天人们花在这款游戏上的时间共计两亿分钟。而《愤怒的小鸟》的研发费用仅仅为10万欧元。2010年2月的时候,Rovio Mobile才仅有9名全职员工。

  《愤怒的小鸟》的号召力甚至使得微软迫不及待地在尚未和Rovio Mobile谈妥之前,便在Windows Phone7发布会上就宣布其平台已获得《愤怒的小鸟》的支持。结果却被该公司揭发这是个谎言,使得这个IT巨人大丢颜面。

  在很多人看来,表情愤怒的小鸟以自身为弹射武器,报复偷走鸟蛋的猪头,摧毁猪头的简易城堡,之后取得金蛋这种简单的情节设置看似与人们传统印象中的神作概念并不搭配,但是《愤怒的小鸟》在某种程度上暗示了在新终端时代和新传播时代,娱乐工业和品牌世界的巨大转变,也证明了移动互联网世界的确存在着一条新的成功路径,任何人都可能造就广泛的流行文化。

  神作背后的要素共振与Facebook的故事类似,Rovio Mobile起源于3个大学生。2003年,Niklas Hed等3名赫尔辛基大学的学生参加了由诺基亚和惠普组织的游戏开发大赛,并凭借《卷心菜大王》获奖。他们用这笔奖金成立了自己的公司Relude,这便是Rovio Mobile的前身。《卷心菜大王》后来出售给了数字巧克力公司,改名为《鼹鼠战争》,成为第一款移动平台上的商业化游戏。

  2005年,Relude获得天使投资而改名为Rovio Mobile,主要业务是给EA等大厂和终端厂商做外包研发。EA的《Burnout》以及为诺基亚内置的《Bounce》系列游戏,都是出自于Rovio Mobile之手。其中,Bounce游戏已经被安装在超过2亿部的诺基亚手机之上。代工对于这家公司的积累是至关重要的,好几年的国际企业订单和对产品的高要求磨炼,这让其出手就能确保很高的设计水平和执行效率。

  《愤怒的小鸟》其实算不上有着惊世骇俗的创新。比如弹弓射击并不是独创的新点子,而这个游戏的真正成功也不是源于技术性创新,而是在于整体情节营造、角色设定、互动营销等一系列产品要素的完美共振。

  在游戏研发之初,小鸟的形象仅是Rovio讨论的一款模仿弹弓设计游戏中的一个配角。但团队成员认为公司高级游戏设计师 Jaakko Iisalo所设计的形象脱俗而有亲和力,很适合做一款游戏的主角。于是,喧宾夺主,现任CEO Mikael Hed等人决定围绕这一形象进行情节设计。而小鸟的对立面猪头的诞生也属偶然。2009年初,正是猪流感肆虐之时,团队成员突发奇想,便将小鸟的敌人打造成了无精打采的绿色猪头。

  了解自己的能力、了解用户,之后制作一款适合所有人的游戏,这是Rovio Mobile向《商业价值》总结的其成功的方法论。实际上,角色设定和情节设计为整个游戏锁定了基调,在移动终端这样一个运算能力相对低、随时随地、短暂时间的游戏平台上,一个亲和的形象和简单的游戏设定,往往比复杂花哨的设定更能令人印象深刻。

  该公司Mikael Hed向记者表示,Rovio Mobile团队在决心进军App Store之初,就认为移动终端上的精品游戏必须具备两个特点:第一是易于上手并难于精通,这可保证做大范围的用户,因此他们舍弃了备选方案中的格斗、战争类游戏;第二是充分发挥触摸屏的使用体验,例如用手指滑动,强调速度与角度的综合计算,而不是采用简单的点击控制模式。

  《愤怒的小鸟》无疑充分地体现了Rovio Mobile的这两个基本构思。一方面,游戏的情节和角色设置取悦了从幼儿到老年人的全部玩家群体;另一方面,所有玩家都被手指移动的分毫差距决定结果的应用体验所吸引,形成了初玩者5分钟轻松上手,老玩家15分钟体验到博大精深的效果。实际上,现在这已经成了移动终端游戏开发的圣经。

  除了游戏设定,另外也不能忽视《愤怒的小鸟》对文化环境的借势。如果说《愤怒的小鸟》中的角色与哪部电影神似的话,人们一定会想到皮克斯的作品。实际上,小鸟特工队各种颜色小鸟各司其职、各显其能、搭配进攻的创意,甚至它们叽叽喳喳的配音,正是受到皮克斯动画的总动员系列的启迪。某种程度上,《愤怒的小鸟》并不是独创了一个角色风格,而是顺应了人们对一种风格的喜爱。其不断推出的皮克斯风格的视频广告短片,总能引发人们的共鸣,这就是这家公司对文化借势的理解。

  除了角色与游戏设定的完美把握,Rovio Mobile还是非常重视与用户互动的一家公司。Rovio Mobile目前的40人团队中,竟有23个人专司回复邮件和Twitter,并且负责向研发团队及时反馈信息。这种在用户互动方面的投入比例,是其他科技公司所无法比拟的。

  除投入比例之外,来自用户的反馈意见,也切实地影响了《愤怒的小鸟》的研发策略。Rovio Mobile北美业务开发部负责人,亦即魔法老鹰项目负责人Peter Vesterbacka向记者透露,一位5岁孩子的母亲给他们寄去了她孩子所设计的一关口图样,经过讨论,Rovio Mobil随后真的就在游戏新版本中采用了这一设计。

  Rovio Mobile的用户互动取得了非常好的效果。在没做任何广告投入的情况下,《愤怒的小鸟》在上线4个月后,竟成为竞争日趋残酷的App Store收费和免费应用类的下载第一名,并且将这一优势保持至今。

  该公司Mikael Hed对记者说:在市场方面,我们没有什么特殊的资源,我们没有进行任何传统广告和社区宣传,只是工作人员认真回复人们的每一封邮件,Twitter上的每一个Tweet,积极和玩家进行社区互动。人们问:打到哪一关了?、找到新的金蛋了吗?、你用哪种鸟?之后,就口碑相传了。

  运营流行文化2009年12月,《愤怒的小鸟》于多个国家登陆App Store之后,在北欧率先一鸣惊人,在芬兰的App Store中一夜之间便登顶,紧接着在瑞典登顶。之后,受到苹果公司的注意,在2010年2月中旬得到推荐,接着在英国和美国陆续折桂。

  现在想想,如果当时没有在芬兰的一夜登顶,或许《愤怒的小鸟》就不会那么快被苹果公司注意,也不会迅速被推荐,进而很难会不可阻挡地征服世界。

  现在,已经拥有了整个世界的Rovio Mobile正在开始精耕细作。在2010年9月的Nokia World 2010上,其发布了魔法老鹰并且推出了自己研发的游戏内部支付工具猪仔银行(Bad Piggy Bank)。业内人士认为,游戏内支付将是2011年各大应用程序的主要新特色,而《愤怒的小鸟》这次无疑再一次走在了前面。

  2010年11月推出的《愤怒的小鸟》节日版(Seasons Version)采用了较少游戏关的低价策略,这不仅将《愤怒的小鸟》重新带回了离开数日的App Store头名位置,同时也开始让打包贩卖新游戏关卡(资料片)成了一个明确的战略。

  有意思的是,Rovio Mobile团队多次向外界表示,自己绝对没有研发《愤怒的小鸟2》的计划。当你有了任何一款轰动一时的作品,再去重新制造完全相同的产品意义不大;当你创造了品牌价值时,那就要努力通过运营它来取得最大的成功。其CEO Mikael Hed说。

  从现在的情况看,Rovio Mobile确实把主要经历都放在了愤怒的小鸟的移植和外部品牌宣传上。2011年,Rovio Mobile会将《愤怒的小鸟》推向PC和Mac平台,以及登陆Wii等主要的游戏主机平台,在Facebook上也会出现小鸟的身影。但Rovio Mobile强调,新平台上的版本不会提供新的游戏内容,而Rovio会每4周为这款游戏进行升级。Rovio Mobile在2010年末一直忙于制造周边产品、组织线下活动,以及和电影公司谈合作等外部品牌宣传活动上。

  看来,《愤怒的小鸟》不但将成为第一款从手机屏幕走向主流市场的游戏,还很有可能会打造出第一批走进人们生活的、来自移动终端的立体娱乐形象。

  Rovio Mobile向外界表示,2011年的《愤怒的小鸟》只会出现些微创新,如猪头将不再被动地只是被小鸟们用弹弓射,还会进行还击等。你可能永远看不到Andry Birds 2,但你目前所见的,仅仅是愤怒小鸟世界中的很小的一部分。Rovio Mobile似乎认为,在移动应用商店中,巨型游戏公司主导的帝国主义时代的味道已经越来越浓烈。一个小应用团队能树立良好的品牌形象已非常不易,所以应该顺着这个根据地谨慎前进,而不要大干快上地迷失了自己。

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